スーパーなどで、ものを選ぶのが大変だな、と思うことが増えてきたような気がします（歳かな？）。一つは、商品がまとっている記号性が、重たく煩わしく感じることが増えている気がすること（職業病？）。もう一つは、物理的に選択肢がたくさんありすぎて、選ぶこと自体がおっくうになるということ。結局は両方とも、商品に多くの伝えたいことを詰めすぎて、それがマイナスに作用している気がします。今回は、後者の、物理的に多くの商品がありすぎて、選ぶこと自体がおっくうになるお話。
行動経済学の、『決定回避の法則』という言葉を聞いたことがあるのではないかと思います。人は、選択肢がたくさんありすぎると、決定そのものを回避したくなる、というもの。コロンビア大学の、ジャムのテストは有名ですね。６種のジャムを店頭に並べた時の、購入率が30％。24種のジャムを店頭に並べた時の購入率が3％。人は、多すぎると何を選んでいいかわからなくなり、購入自体をやめてしまう、という実験。ことはそんなに単純じゃないけれども、自分ごととして、一消費者として、売場で迷って、購入をやめたという経験はあるのではないでしょうか。
選ばれないだけならまだいいですが、積極的に嫌いになることもあるようです。自分にぴったりの商品を選ぶということが、商品数や情報がありすぎるとストレスになるとのこと。・・・なんでこんなに商品点数があるのだろうか？どれがおいしいの？なんでこんなに機能がついているの？どれを使えばいいかよくわからないな？・・・・なんか、ちょっと・・・。もういいや、このブランド親切じゃないな・・・、好きじゃないな・・・。そんなことになっているのではないでしょうか？
売上と、利益どちらが大事か？コンディションで異なると思いますが、昨今はSKU（＝Stock Keeping Unit、受発注、在庫管理の最小単位）の数で売場を維持し、マスコミュニケーションを仕掛けて売上を確保しても、利益が出にくい構造になっていないでしょうか。SKUが多いということは、開発コスト、原材料の安定的確保コスト、製造コスト、品質管理コスト、在庫管理コストがかかります。それらに合わせて人件費の高騰、輸送費の高騰などが追い打ちをかけます。
お客様が商品を選んでくれない、ややもすると嫌いになられるかもしれない、それでいて高コスト体質になりがち、なのに、SKUがドーンとある売場がいまだにあります。どうしてなのでしょうか？昭和の成功体験がそうさせるのでしょうか？たくさんあるほうが、お客様視点で喜ばれるから？競合に販売面を取られたくないから？開発の力が強くて、プロダクトアウトで新商品がどんどん生み出されるから？ある商品を削ると、それを支持してくれていたお客様が減るから？
正式には『現状維持法則』というと思います。『決定回避の法則』とセットで語られることが多いと思いますが、選択肢が多すぎると、あーなんだかたくさんあって選べないから、いつものやつにしておくか、と決定を回避することで、いつもの顧客を逃がさない現状維持の方法です。しかし、それは、顧客維持にはなるかもしれませんが、新しいお客様との接点が少なくなります。なんだかんだで、マーケットが微減しつつ、顧客も歳をとっていきます。
ECには、物理的な制約が少ないため、多くの商品が閲覧できますが、あまり商品選びにストレスがかかることがないように思います。それは、絞り込みと、レコメンド機能があるからだと思います。あなたにはこれがお勧めですよ。前にもこれを見ていましたよ。これを見ていた人は、これを買っていますよ。おお、なるほどーとなる。一方で、スーパーや、量販店は、従業員を減らす方向にあり、お客様は、ますます、商品を選択するよりどころを失ってしまうのではないでしょうか。
売上は増えているのに、利益が減っている。もしくは、マーケットが小さくなってきている。そんな場合は、いったん立ち止まって、商品点数の最適化を考えてみる機会なのかもしれません。これから先、長期間関係を構築したいターゲットを設定し、その人が商品選定の際に何を大切にしているのか。それを考えなおす。おすすめポイントを絞り込み、磨きなおす。その際に、他社に追随できないポイントを磨きなおせればベスト。そして、その情報を伝える順番も設計する。そうして、そのうえで、そのターゲットがなんとなく『自分はこれがスキ』と選択できる状態を提供する。あまりに作為的だと、冒頭の、記号性が重たくなるところに戻ってしまうと思います。
昔、どなたかのコラムで、『町の喫茶店が、焼うどんを出し始めると、店がつぶれる』というのを読んだことを思いだしました。できることなら、焼うどんを出す方向ではなく、コーヒーに磨きをかける方向が生き残る方法なのかもしれません。
