機能価値を起点に、生活者視点のブランド価値を再構築した「neox GRAPHITE」のリブランディング。コミュニケーションにおいて機能性を重視する分野で、生活者が共感できる情緒的価値として“テストパフォーマンス（テスパ）向上”という新たな軸を定義。ターゲットの実態把握に基づき、コンセプト策定からSNS・PRまで一気通貫で支援しました。

CLIENT：株式会社パイロットコーポレーション 様

業種：筆記具メーカー

案件：商品リブランディング、ブランドコンセプト策定、SNSマーケティング、広報戦略

シャープ替芯市場で上位3社の一角を占める株式会社パイロットコーポレーション（以下、パイロットコーポレーション）の「neox GRAPHITE」。

市場では2021年ごろから、競合各社が芯や芯ケースのリニューアルを実施していました。この状況下で「neox GRAPHITE」は、価格・芯・芯ケースの形状を変えることなくブランド価値の再定義に取り組むことに挑戦をしました。

YRK＆は、生活者のニーズとインサイトに対し、より的確に応えるため、パイロットコーポレーション様の製造・商品企画・営業・マーケティングによる部門横断型プロジェクトチームを発足。

定量・定性調査で中高生の学習行動や情報接点（SNS・友人間の共有）を把握するとともに、共創型ワークショップを重ね、ブランドの課題抽出→存在意義の再定義→ブランドコンセプト策定→コミュニケーション戦略立案までを一気通貫で伴走しました。

市場環境が変化する中で挑むリブランディング

フェーズ1：本質的価値の再定義とターゲットインサイトの発見

製造・企画・営業・マーケティングなど部門横断のメンバーが参加する共創型ワークショップ（ブレインキャンプ）を実施。

長年培ってきた筆記性能の強みを棚卸しし、ブランドの本質的価値を再確認しました。
さらに、中高生を対象とした定量・定性調査を通じ、ターゲットの意識と行動を深く分析。

「機能性へのこだわり」「SNSや友人間での情報共有」「“自分の努力を支えてくれる道具”への共感」などのインサイトが明らかになりました。

こうした調査結果を踏まえ、ブランドの機能的価値である「なめらかさ」「汚れにくさ」「濃さ」の中から、特に“なめらかで早く書ける”という特性を「テストで実力を発揮する助け」として本質的価値を再定義。

その結果、ブランドコンセプトは『テストに立ち向かう学生を支える』に合意決定。
ここでコミュニケーションワードとしての「テスパ（テストパフォーマンス）向上」が誕生しました。

フェーズ2：本質的価値を届けるための共創・
コミュニケーション

再定義した「テストで実力を発揮する助け」をユーザーにも実感してもらうために、部活動という学生のリアルな舞台を活かしたコラボレーション施策を展開。

コラボレーション動画制作

東西の強豪校、同志社香里中学校ダンス部と流通経済大学付属柏中学校・高等学校吹奏楽部とコラボレーションし、学生たちが撮影本番に挑む姿を描いた動画を制作。

ブランドメッセージ「本番に、強くなれ。」を通して、
neox GRAPHITEが“挑戦する学生を支える存在”であることを発信しました。

TikTok広告配信

発売に合わせ、13〜17歳をターゲットにTikTok広告を配信。
ダンス動画・コメント動画の2種類を展開し、
動画完視聴率やエンゲージメント率も高く、ターゲットとの共感形成に成功しました。

成果

今後の展望

テストに強いブランドとして、
次世代の定番へ

「テストに強いシャープ替芯」というブランド軸のもと、中学生を中心とした次世代から“本番を支える存在”として共感され、選ばれるブランドを目指します。

認知拡大とファン形成による、
持続的な成長

認知拡大を起点に、ブランドとの接点を広げながら、「知っている」から「使い続けたい」へと関係性を深化。neox GRAPHITEのファンを着実に増やしていきます。

学習体験を支えるブランドへ

シャープ替芯にとどまらず、相性の良い筆記具との連携を通じて、中高生の学習体験全体を支える存在へと進化。パイロットブランドの未来価値を担う役割を果たしていきます。

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【YRK＆ STAFF】
・CONSULTANT / PRODUCER：石嶋 久稔 / 谷口 澄奈
・BRAND CREATIVE DIRECTOR：二宮 康朗
・BRANDING STRATEGIST：福田 海
・Communications Planner：坂下 愛美