業種：老舗寝具メーカー
概要
クライアント様は、元々当社の企業リブランディングにご興味を持っておられ、事例をご紹介するなかで、経営層に向けたプレゼンテーションをさせていただく機会を頂戴しました。
いくつかの提案と協議を重ねるうちに、寝具商品の中で主力の商品である羽毛布団の施策のプライオリティが高まり、まずは商品ブランディング施策を行うことを決めました。
クライアント様は、多数の商品を扱っているなかで、著名人やタレント力に依存するコミュニケーションに日々課題を感じつつ、その中でも売上シェアの高い羽毛布団は、瞬間的な施策より中長期的な施策としてブランディングをするべきだとお考えでした。
その他、競合他社の安価布団との差別化や、時代に合わせたターゲット層の拡大を目指し、直接のご担当者様をご紹介いただきプロジェクトがスタートいたしました。
GOALまでの実施アプローチ
1次展開までの期間：3months
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１．
プロジェクトの方向性を協議
2weeks担当者様とミーティングを行う中で羽毛布団の価値を可視化するファンクショナルブランディング®が適切であると判断し、当社の過去事例をベースに進め方を策定。
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２．
ペルソナを考慮した
プロジェクトメンバーの選出
2weeks女性をターゲットにすることを考慮し、あえてクライアント様の社内にて女性のプロジェクトメンバーを選出。部門を横断し、異なる部署から生まれる様々な視点からコア価値を探すチームビルディングまでサポート。 -
３．
ターゲットの設定
Parallel 2weeks他社にはない高い機能の価値が、生活者まで正しく届いていないことがヒアリングを通し明らかに。これまでの男性目線を意識した機能を強く押し出す訴求の方向性を変え、女性をターゲットに設定し女性が思い描く女性目線の理想の生活、姿を実現させてくれる羽毛布団の価値を探る。 -
４．
価値の分類
Parallel 2weeksターゲットである女性にとっての羽毛布団の価値をレイヤーごとにまとめる。ワークショップから抽出された羽毛布団の様々な価値を、機能的なものから情緒的なものまで細かく分類し、クライアント様のブランドを横断して「数ある羽毛布団の価値」とは何なのかを掘り起こす。 -
５．
クリエイティブ制作
1monthワークショップを経て抽出した新たな機能価値を生活者が瞬時に判断できるようなメッセージ、タグデザインを制作。 -
６．
プロモーション施策/Webページの制作
Parallel 1 month～新しいファンクションマーク認知のため、ターゲットの生活シーンに即したOOHを使ったプロモーションを展開。売場までの導線も一貫してサポート。受け皿として、プロモーションコンセプトページや機能訴求のページをご用意。
コンサルティングメンバー
問題解決ポイント
YRK＆の視点
部門横断型のプロジェクト進行
部署をまたいで様々な視点から協議を重ね、全員が一丸となってブランドを考える機会を創出。社内に眠る羽毛布団が持つ価値を、客観的な視点を持つ当社がサードパーティーとしてフォローアップ。
売場ヒアリング
羽毛布団の価値を決める判断づくりのために、全国の百貨店、ホームセンターや専門店にてヒアリングを実施。ボトムアップの視点で現場社員からの声を再確認し、ブランドを横断した羽毛布団の価値を伝える必要性をご提案。
チャレンジアクション
新たな羽毛布団の価値確立
羽毛布団そのものの価値を伝えつつ、クライアント様の商品であることが分かるクリエイティブを制作。異なる価値が様々なメッセージで存在していた状態から機能が分かりやすくなったことで、価値を知ってもらっての購入につながるフローが完成。
目に見える成果・効果
プロモーション施策がSNSで話題に
ファンクションマーク認知のために行った新しい形状のOOH広告がSNSで話題になり、ニュースポータルやテレビ番組にも取り上げられた。
暖冬にもかかわらず、売上維持
SNS等で広告が話題になったことや売場の雰囲気が変わったことで、例年より暖冬ではあるものの売上数を前年維持。クライアント様の取引先である販売店の印象も変化し、流通スタッフのモチベーションアップにも寄与。
タレントに左右されないコミュニケーションの実績
時期に合わせたタレントのキャスティング施策が主だったところ、タレントを使わず時流に左右されないコミュニケーションを実施。
担当コンサルタント
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アカウントエクゼクティブ
福井 幹
クリエイティブコンサルティング事業部（CRC）
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アソシエイト
クリエイティブディレクター大西 一誠
コミュニケーションデザインユニット（CDU）
現状の取り組み・派生課題
都心部中心かつ一部の商品で展開したプロモーションを、引き続きエビデンスの実証と全国展開に向けてプロモーション活用のお手伝いをしております。また、販売員向けのガイドブックも制作しております。
